Nejčastější triky e-shopů: Jak vás nutí utrácet víc?

Český trh e‑shopů rychle roste a s ním i používání promyšlených psychologických i marketingových triků, které mají zákazníka přesvědčit k vyšší útratě. Jak upozorňuje časopis dTest, nákupy z pohodlí domova nás mohou ovlivňovat „minimálně stejně zákeřnými“ nástroji jako nákup v přeplněných obchodech.

E‑shopy proto často aplikují principy psychologické ekonomie a chování – od uměle vytvořeného pocitu naléhavosti až po sliby zdánlivých výhod – aniž by si toho zákazník vždy povšiml.

Dynamické ceny

Mnoho českých e‑shopů dnes používá tzv. dynamické cenotvorby, kdy se prodejní cena zboží průběžně mění podle poptávky, konkurence či dalších parametrů. Český rozhlas uvádí, že největší internetoví prodejci (např. Alza nebo Mall.cz) denně analyzují „miliony konkurenčních cen“ a podle nich následně upravují své ceny. To znamená, že stejný produkt může stát ve stejný den u různých prodejců (nebo dokonce u jednoho prodejce) různé částky – občas cena vzroste, jindy naopak klesne. Pro klienta to může působit matoucím dojmem, ale pro obchodníka je to efektivní způsob, jak maximalizovat zisk a zůstat „konkurenceschopný“. Dynamické ceny navíc mohou být nastavovány i na základě jiných faktorů (např. typu zařízení, které zákazník používá). Upozorňuje se, že i globální e‑commerce gigant Amazon dokáže měnit cenu za minuty a lišit ji podle toho, zda nakupujete z mobilu či počítače. Pro zákazníka je proto obtížné rozpoznat „správnou“ cenu – ve výsledku se však často rozhodne nakoupit dříve, než cena opět vzroste.

Uměle vyvolaný nedostatek a časový tlak

Ač se zdá, že internetový nákup je pomalé rozhodování, e‑shopy často vytvářejí iluzi naléhavosti. Jak konstatuje dTest, e‑shop může zobrazit hlášení o „časově omezené výhodné nabídce“ nebo upozornění, že zbývá jen poslední kus zboží. Takové informace vyvolávají u zákazníka strach, že akci propásne (FOMO – fear of missing out). Když zákazník váhá, slevy „jen do dnešní půlnoci“ nebo nápis „zbývají 2 kusy“ rychle urychlí jeho rozhodnutí. Některé obchody využívají i falešných časovačů (countdownů) s odpočtem, které se po vypršení akce opět resetují – zákazník tak jezdí od výhodné nabídky k další bez skutečného konce. Podobně funguje i exkluzivita – omezené edice či akční množství zboží (např. speciální barevné provedení) nutí zákazníky koupit rychleji a ve vyšším počtu. Všechny tyto prvky „uměle vyvolávají pocit omezené příležitosti“, takže zákazník raději nakoupí hned, než aby riskoval ztrátu.

Falešné slevy a nafukování cen

E‑shopy velmi často inzerují vysoké slevy – ale nejsou vždy tak vysoké, jak vypadají. dTest upozorňuje, že nadsazené slevy jsou běžnou praktikou: prodejci uměle navyšují původní cenu a pak ji „slepo“ snižují, aby sleva vypadala působivě. Konkrétně: „vysoké slevy jsou mnohdy falešné, respektive zkreslené umělým navýšením původní ceny“. Například server Aktuálně.cz popisuje případ e‑shopu Alza, který nabízěl dámský parfém se 76% slevou – z původních 2450 Kč na 599 Kč. Průměrná cena stejného parfému přitom na Heureka.cz činila okolo 800 Kč, takže skutečná sleva byla spíše třetinová. Podobně Mall.cz či další prodejci uměle zvyšují „běžnou cenu“ před slevou, aby zákazníka nalákali výrazným procentem. ČOI sice tuto praktiku toleruje (není explicitně zakázaná), nicméně stejně narušená důvěra může vést spotřebitele jinam. Aby se vyhnul přeceňování, může zákazník zkusit porovnat historii ceny produktu (např. přes srovnávače) – ČOI v tomto kontextu doporučuje ověřovat, zda obchod nárok na vysokou slevu prokazatelně splňuje.

Cross‑selling (prodej navazujícího zboží)

E‑shopy systematicky pracují s motivem „souvisejícího zboží“, aby zvýšily průměrnou hodnotu objednávky. Podle e‑commerce specialisty Tomáše Zahálky spočívá cross‑sell právě ve „nabídnutí souvisejícího zboží za účelem navýšení celkové hodnoty objednávky“. Typicky tedy při výběru produktu vidíte návrhy na doplňky či alternativní zboží: např. k mobilu příslušenství (obaly, sluchátka), ke kávovaru kapsle či čisticí roztok, k fotografiím předplatné tiskových kupónů apod. Zákazník se snadno nechá přesvědčit, že „přidá ještě toto a ušetří“, i když do košíku původně dával jen jeden předmět. Takový trik funguje na základě tzv. kotvení – zákazník má rád pocit lepšího obchodu, když doplní nákup o další položku, a obchodník díky tomu prodá více.

Doprava zdarma jako lákadlo

Nabídka „dopravy zdarma“ je dalším osvědčeným způsobem, jak zvýšit útratu. Podle dTestu mnoho prodejců nabízí dopravné zdarma či další „dárky“ až po dosažení určité hranice nákupu. Typicky je stanovena minimální částka (např. 500 či 1000 Kč), a jakmile zákazník nakoupí nad tento limit, doprava je „zdarma“. Mnozí zákazníci pak přidají do košíku další malé zboží, jen aby dopravu získali. E‑shop tak místo „zdarma“ prodá více zboží. Psychologicky na nás tento trik působí jako skutečná úspora (není muset platit poštovné), a proto motivuje k vyšší útratě. DTest přitom zdůrazňuje, že doprava zdarma je v Česku běžně dostupná jako služba a měla by být pro spotřebitele samozřejmostí, takže ji obchodník snadno může využít jako přesvědčovací rétoriku.

Závěr

Kupující by si měl být vědom, že české e‑shopy často využívají různé marketingové a psychologické triky – od umělých slev, přes dynamické nastavení cen, až po informace o „posledních kusech“ či „odpočtu“. Spotřebitelské organizace proto radí pečlivě číst obchodní podmínky a recenze, porovnávat ceny z více zdrojů (např. na srovnávačích), a se slevovými akcemi nemanipulovat. Jak uvádí dTest, důležité je zůstat nestranný a nenechat se zlákat jen kvůli marketingovým nápisům a barvám. Pokud zákazník zná běžnou cenu nebo ví o triku s doprava zdarma, může se lépe rozhodnout racionálně – třeba i tím, že při pochybnostech raději hledá nákup u serióznějších prodejců.

Zdroje: Uvedené informace čerpají z odborných materiálů a médií. Mezi hlavní patří články dTestu, publikované rady České obchodní inspekce, novinové analýzy (např. Aktuálně.cz) a další průvodce e‑commerce. Každý z popsaných triků je doložen konkrétními příklady a doporučeními pro spotřebitele.