Ochrana osobních údajů při nakupování: Co o vás e-shopy skutečně vědí

Když si objednáte zboží přes internet, možná si myslíte, že e-shop pozná pouze základní informace potřebné k doručení objednávky. Realita je však daleko složitější. Moderní e-shopy sbírají o svých zákaznících obrovské množství dat, která využívají nejen pro zpracování objednávek, ale také pro marketingové účely, analýzu chování a personalizaci nabídky. Některé z těchto praktik mohou být překvapivé, jiné přímo invazivní.

Základní údaje, které e-shopy potřebují

Nejzákladnější informace, které e-shop skutečně potřebuje k vyřízení objednávky, jsou relativně jasné. Jedná se o jméno a příjmení, doručovací adresu, kontaktní telefon a e-mailovou adresu. Tyto údaje jsou nezbytné pro splnění kupní smlouvy a jejich zpracování je plně legitimní podle GDPR, které umožňuje provozovateli e-shopu získat jméno, příjmení, adresu, telefonický a e-mailový kontakt pro účely doručení zboží.

Moderní e-shopy ale často vyžadují i další údaje, jako je datum narození pro věkovou verifikaci, IČO a DIČ pro firemní zákazníky, nebo různé preference týkající se komunikace a dodání. Některé informace mohou být nepovinné, ale jejich poskytnutí zákazník často vnímá jako povinné kvůli nevyváženému návrhu formulářů.

Cookies a sledování chování

Skutečný rozsah sběru dat začíná být problematický v oblasti cookies a sledovacích technologií. Použití netechnických cookies na e-shopu podléhá GDPR, ale prax ukazuje, že mnohé e-shopy implementují cookies lišty způsobem, který skutečně nevyhovuje požadavkům na svobodný souhlas.

Cookies umožňují e-shopům sledovat, jaké stránky navštěvujete, jak dlouho na nich zůstáváte, co si prohlížíte a jaké produkty vás zajímají. Pomocí cookies lze sledovat pohyb uživatele po webu a nabídnout mu obsah či reklamu podle jeho zvyklostí. Tyto informace se používají k vytvoření detailního profilu vašich preferencí a nákupního chování.

Situace se však dramaticky mění. Google Chrome oznámil konec podpory cookies 3. stran začátkem roku 2025, což přináší nové výzvy pro e-shopy. Mnoho provozovatelů se proto přesouvá k alternativním metodám sledování, které mohou být ještě invazivnější.

Pokročilé sledovací technologie

Místo tradičních cookies začínají e-shopy využívat techniku zvanou device fingerprinting neboli otisk zařízení. Digital fingerprinting je sofistikovaná sledovací technika, která sbírá specifické informace o vašem zařízení a softwarové konfiguraci pro vytvoření jedinečného "otisku". Tento otisk pak může být použit k sledování vašeho online chování napříč různými webovými stránkami.

V únoru 2025 BBC News informovala o významném posunu v politice Google ohledně sledování dat. Google nyní umožňuje inzerentům přístup k identifikátorům na úrovni zařízení včetně velikosti obrazovky, časového pásma, stavu baterie a IP adres. Tato změna představuje zásadní posun k ještě detailnějšímu sledování uživatelů.

Behavioral tracking a profilování

E-shopy využívají behavioral tracking k vytváření detailních profilů zákazníků. Otisky zařízení umožňují maloobchodníkům sledovat chování zákazníků v čase bez nutnosti přihlašování nebo cookies, což poskytuje neocenitelný vhled do nákupních návyků, životní hodnoty zákazníka, produktových afinity a používání napříč zařízeními.

Toto sledování zahrnuje analýzu toho, na které produkty se díváte nejdéle, jaké kategorie vás zajímají, kdy nejčastěji nakupujete, jaké slevy vás motivují k nákupu, nebo jak reagujete na různé marketingové kampaně. Na základě těchto dat pak e-shopy upravují ceny, nabídky a dokonce i dostupnost produktů pro různé zákazníky.

Sdílení dat s třetími stranami

Jedním z nejproblematičtějších aspektů sběru dat je jejich sdílení s třetími stranami. E-shopy často spolupracují s reklamními sítěmi, analytickými službami a dalšími partnery, kterým předávají informace o zákaznících. Tyto údaje se pak mohou objevit v různých databázích a být využity pro cílovou reklamu na jiných webových stránkách.

Podle GDPR z května 2018 ukládá osobám zpracovávajícím osobní údaje přijmout vhodná technická a organizační opatření proti rizikům, jako jsou ztráta, únik dat, krádež, selhání techniky. Realita však ukazuje, že mnoho e-shopů tyto povinnosti neplní dostatečně důsledně.

Práva zákazníků podle GDPR

Zákazníci mají podle GDPR řadu práv, která jim umožňují kontrolovat, jak e-shopy nakládají s jejich osobními údaji. Můžete požádat o informace o tom, jaké údaje o vás e-shop zpracovává, za jakým účelem a komu je případně předává. Máte právo na opravu nesprávných údajů, jejich výmaz v určitých případech, nebo omezení zpracování.

Dalším z nových principů GDPR je udělení jednoznačného a ničím nepodmíněného souhlasu subjektem údajů. To znamená, že e-shop nemůže podmínit poskytnutí služby souhlasem se zpracováním údajů, které nejsou pro danou službu nezbytné.

Jak se chránit při online nakupování

Prvním krokem k ochraně vašeho soukromí je pečlivé čtení zásad ochrany osobních údajů každého e-shopu. Zásady zpracování osobních údajů jsou dokumentem, který popisuje, kdo, proč a jak sbírá osobní údaje a jak s nimi dále nakládá. Bohužel, tyto dokumenty bývají často dlouhé a složité, což činí jejich skutečné pochopení problematické.

Používejte prohlížeč s blokováním sledovacích technologií nebo si nainstalujte rozšíření, která cookies a trackery blokují. Pravidelně mažte cookies a historii prohlížeče. Zvažte používání VPN služeb, které ztěžují sledování vaší aktivity. Buďte opatrní při poskytování nepovinných údajů a vždy si ověřte, zda jsou skutečně potřebné.

Budoucnost ochrany soukromí

Legislativa se postupně přizpůsobuje novým realitám digitálního světa. Evropská unie připravuje další regulace, které by měly posílit ochranu soukromí občanů. Google Analytics 4, které umožňuje sledování uživatelů bez cookies, se stává klíčovým nástrojem pro každého majitele e-shopu, což ukazuje, že technologie sledování se neustále vyvíjejí.

Podle běžný provoz e-shopů nedává důvod jmenovat pověřence pro ochranu osobních údajů, povinnost jmenovat pověřence pro systematické a pravidelné monitorování je stanovena v článku 37 GDPR. To však neznamená, že by e-shopy nemusely dodržovat přísné standardy ochrany osobních údajů.

Ochrana vašeho soukromí při online nakupování vyžaduje aktivní přístup. E-shopy sbírají daleko více informací, než si většina zákazníků uvědomuje, a tyto údaje využívají způsoby, které mohou být překvapivé. Pouze kombinace informovanosti, správných technických opatření a využívání vašich práv podle GDPR může zajistit adekvátní ochranu vašich osobních údajů v digitálním světě.